雅座CEO白昱主题演讲：购物中心餐饮营销之道

【中华餐饮网 http://www.cy8.com.cn/ 北京专稿 文/李娜】2013年10月17号18号为期两天的亚洲购物中心餐饮行业发展峰会在北京悠唐皇冠假日酒店，本次与会有餐饮品牌、商业地产公司、餐饮投资融资机构及媒体朋友。雅座CEO白昱给我们展开购物中心营销之道--瞄准你的目标客户群做到一个共享，我们有请求白昱。

首先各位嘉宾大家下午好。感激主办方今天给我一个机会给大家做到一个略为的交流，那我再行自我介绍一下，我是来自于雅座的白昱，雅座公司是和餐饮企业合作较为多，地产商有可能对我不太熟，雅座主要专心于做到会员营销，所以我们在全国服务了大量的连锁企业，都说各位也看见我们很多的客户老总今天也很高兴和老朋友的一个聚会，今天我给大家带给的是购物中心餐饮的营销之道，为什么所取这样的一个题目，因为所有的餐饮中心都挤满了很多的企业，只不过每一家企业在发展和变革的时候都面对一个如何营销和推展自己，我今天带给了一个案例和大家做到一个展开交流，我们这个题目叫瞄准你的目标客户群，每一个企业都有自己相同的客户群，怎么样寻找客户群，把客户群管理一起，让你的做生意稳定下来，这是我今天下午想要和大家共享。个我们上午共享了几个问题，这一个就是购物中心的机遇与挑战。第二个就是谁是你的目标客户群，这个我想要每一个企业都应当对内去专心自己的产品，对外去研究自己的客户。

第三我有一个案例和大家展开一个共享，这是我们的客户一茶一座他如何在这个购物中心里面，去营销自己，去瞄准自己的目标客户群。首先购物中心给我们带给的机遇与挑战，这是餐饮企业里面只不过他是主流的消费者。为什么是主流的消费者，今天大量的主流人群早已由原本的50后、60后、70后改变为80后90后这些年轻人是现在购物主流人群。第三他早已变为一个城市的中心，将来的城市概念早已和购物中心息息相关，所以这个时候更有大量主流人群在这个里面展开购物和消费，那同时每一个企业而言也带给某种程度的一个挑战。

　　 个挑战是什么？首先 是高昂的成本，上午有很多老总说道的很含蓄，我们也是期望双赢，实质上购物中心的成本是比较较为低的，这个大家都不言而喻，其次是同行的竞争。那么在购物中心大家看见有可能40%到50%都是一个餐饮的业态，第三我们就是街边店，我们的房租，我们的翻台亲率可以承托我们的经营，有可能刷2到3次就可以了。那么我们购物中心有可能不是刷1次台或者是2次台就可以了。

像一些类似的品牌，有可能一天翻台次数5到10次，这样对我们的经营效率压力是相当大的，所以我们今天共享的问题就是谈及的是其中一个方面就是我们的消费者，首先 个就是我们要问一个问题，谁是你的目标客户，都说都是餐饮的前辈，你们经营的企业餐饮瞄准的目标群究竟是哪些人。很非常简单我们的餐饮老总也是较为模糊不清的，哪些是我们的目标客户群为什么问这个问题，有可能很多杨家总会谈谁都是我的客户，每一个人都是我的客户。

很似乎是这样的问，他还不过于确切，究竟谁才是你们的目标客户，我们的题目叫，每一个都应当有自己的粉丝。什么意思？我无论是做到日菜，做到我的大众菜，我是做到烤鸭的，什么菜总有一批人对我的这个菜系有尤其的讨厌，这些人我管他叫什么叫粉丝，我谈几个基本的概念， 个概念不是每一个走出这个商城的人都是你的目标客户。为什么?因为有一些人就不讨厌不吃川菜，有一些人就是不讨厌不吃粤菜，有人就不讨厌不吃日菜，他怎么有可能是你的客户。

就算是讨厌不吃也不一定讨厌你的品类，首先我们谈购物中心是人流，是相当大的人流，确实细分到你的目标人群有可能是第二个概念。　　第二个我们谈消费者摆摊购物中心的时间是受限的，有可能是周末，有可能是周一到周五的晚上。要不去郊外旅游，要不去购物中心去带着全家去，所以整个购物场所时间点是有规律可寻的。

第三我们要谈的问题就是今天你不告诉自己的目标客户群是谁，你的竞争对手有可能在确保他，这时候有可能他给你的同行弄走了，这个很非常简单实质上消费者对每一个品牌都有先知定位。后给大家谈的话题就是每一个企业都应当在有所不同的时期注目自己的核心消费群，特别是在做生意好的时候，有一些餐厅谈我做生意好天天都排队，我显然不管哪些人来哪些人不来，这样的情况下世纪上我丧失了管理目标客户的概念，是我们谈的一个概念，今天我们餐厅行业发展的历程，我们总结一下，我们面对的挑战是哪些，那时候80年代我今天有一个好的菜品，我发售来我就可以在市场上站住脚这是一个菜品的创意。那么到了2000年左右这个时候成本管控有可能逆的很最重要，这个时候流水相当大，可是我们不赚，所以我们信息化管理有一个提成，2005年就是海底捞代表的一个企业模式，我的环境我的菜品我有可能很多东西都比别的企业强劲，但是我的服务显然做到的很独道这个时候也可以更有大部分的消费者。　　到2010年之后，今天有很多的商家开始，从刚才我们看见的内部菜品翻新成本和服务这4个纬度这全部都是所指的内部的管理和提高，而把自己的眼光放在外部，外部是哪里?就是研究它的客户研究它的消费者，这是谈的客户管理。

实质上我们餐饮在确实全方位研究客户，是10年之后渐渐开始构成的，很多企业就是现在开始渐渐在跟上，这是我们谈的餐饮行业创意发展的历程的几个阶段，我们一起看一下，既然我们要讲我们的目标客户，我们目标客户谈及一个很最重要的概念，叫目标客户的一个金字塔模型，今天一个金字塔模型来谈的时候，我把我们的客户可行性分为几大类， 大类客户我们叫什么?叫过客或者是重复使用客人，什么叫重复使用客人，哪一客人叫重复使用客人，就是旅游的客人，今天我去宁波公干到某一个餐厅去睡觉，我以后有可能很难去，因为我不有可能常常去，这叫旅游客人，第二种是讲低廉的客人，典型的是什么，淘宝的客人，你不低价他不来，你不低廉他吃，这种客人是很多的，我们把这种客人叫什么？叫过客。第二种客人叫什么，叫散客，什么叫散客？就是今天我们逛商场，摆摊相当大一个商场，我摆摊一段时间我实在不俗我随意去找一个餐厅不吃，我实在还可以，我对餐厅没尤其的偏爱，他很随意，随机的，这种客人的客流量也相当大，我们把他叫作散客。

　　第三种叫客人我们叫常客，也就是我们老板常常谈及的回头客，什么叫常客，回头客，这样的客人有什么样的目标和特征，首先 他对你的品牌是接纳的，他不愿自己用餐之后去把自己好的感觉引荐给自己的朋友，他有可能是讨厌你们家的菜系，讨厌你们家的环境，讨厌你们家的服务等等，而且他就即便别的餐厅都没有人跪，你这个餐厅门口有人他也不愿排队等，这个很似乎这是一个典型的粉丝的不道德，这种客户我坚信都说有很多企业、老板都会遇上这样的客人，因为你的餐厅有一批粉丝，我们把这种客人叫什么，叫常客。第4种叫忠心客，什么叫忠心客，忠心客，所谈及就是这个客人对你们家目标客户群和对这个品牌有相当大的忠诚度的，这样客人有几个目标， 个他宁愿在你们家门口不愿排队两三个小时，我们今天都说很多在上海很著名的餐厅，像江边城外，70后饭吧这些餐厅一开业之后，从从开业 天起门口有人在饭点排队两三个小时以上，都不不愿显然没有人的餐厅睡觉，这个解释什么问题，解释他有一批忠心客户，那么还有一类客户是什么，是储值客户，储值客户什么特点，首先我们 充满著公款和政府的储值除外，我们就是因私个人储值，个人储值这一部分他不愿提早把钱给你，意味著什么?他提早给你允诺，这个忠诚度是十分低的。这部分客人对我们来讲就是我们叫心目中的目标客户群。

所以今天一个餐厅在经营的时候就应当告诉哪些客人是我们的常客，哪些是我们的散客，哪些是我们的过客，如果我们搞不清楚这些人，把这些每次一年来10次12次的人，和一年来一次的人，我们的常客就不会越来越少，我们的过客和散客就不会更加多，这时候我们做到营销的成本就不会十分低，实在太我们的做生意很难平稳。所以目标客户我所谈的是什么?讲的是客户必须细分，消费者必须研究。那么我们谈完了这些理念之后，也一起来共享一下，我带给的案例叫一茶一座坚信大家也听闻过这个企业，这是一家台资背景的一家企业，他们家的门店80%都是在商超，都是在购物中心，大约有120家的门店，我们看一下这个一茶一座他是如何经营他自己的目标客户群，如何经营他们自己的茶粉。

首先我们看一下他的目标客户群他的经营管理情况。点就是他的目标客户，他的客户他的常客或者是会员名字叫茶粉。他整个茶粉的规模，就是他的会员规模有相似60万人，就是他总计了几年时间总计到现在构成一个他的规模，第二他统计资料过他的数据，就是这些茶粉，这就是说这些会员他的桌均消费比普通的客户来的消费，散客和过客一般来说要低15%到20%。

这是他数据里面反映出来的一个特征。　　第三个他所有的茶粉有有两种特征，一种是分数的会员一种是储值的，他储值的会员全部是个人储值，一般会深得分的，储值的档次很低3百，6百9百，整个储值规模有多达一个多亿，也就是说他有大量的心目中粉丝不愿提早把钱储值到这里，每天中午或者是下午晚上到他这里用餐，然后他整个茶粉的歼灭战是什么意思?就是今天他在整个120家门店，当天的流水如果是10万，有3.2万块是来自于他的会员消费也就是茶粉的销售，也就是他这个量级可以影响他经营的一个程度，如果他的常客数量过较少，实质上是足以影响他经营的。　　这是一个很最重要的指标，其次我们看一下到今年8月份为止他对他的茶粉发动了很多的常态营销，和中程注目。

由这些茶粉给他带给的毛利快速增长多达了4900多万，这个数字也不是系统自动跑完出来的，我们一会儿看一下荐两个实际的例子他是怎么对他的茶粉展开忠诚度的确保和营销的，首先我们一起看一下茶粉的了解营销是怎么做的。我们都说有很多餐饮企业的老总，我们也做生日营销，我们想要一起了，把客户的生日看一遍放一遍短信，这个不叫生日营销，这叫随机营销，茶粉的了解营销是怎么做的，首先他不必须任何人工干预，系统不会自动配备，如果一个消费者过生日的时候，他不会提早3天之前自动接到一茶一座给这个消费者放的短信或者是微信或者是微博，要看你什么手段重新加入的，然后不会送来你一张50餐元的生日券，如果按照60万的会员来计算出来的话，差不多每天这个系统不会自动收到2千条短信或者是微博或者是微信，要各不相同你用什么手段重新加入，也就是说系统一旦配备好是自动运营60万会员是用系统的方式来关怀的。这样的一个活动给一茶一座带给生日营销多大的获益和变化，我们来看一下。首先 个一茶一座光生日夹住的现金收益全年到8月份的时候，到9月份的时候差不多是2600多万，就是因为这些人持券到店消费，夹住了现金，夹住了净毛利减免就扣除了营销费用，扣除了食材，夹住了毛利减免是1356万，桌皆是178，平时的时候他的桌皆是178，但是到了生日的时候，这些桌皆再次发生了变化，减少到了289，为什么?因为一般来说一个人过生日，他会一个人去，他不会带着他的朋友和家人，这符合时候他的桌均一般来说都会比平时多点一些，所以一个好的生日营销，不但可以夹住桌皆，同时可以提高这个消费者对这个品牌的忠诚度和依从度。

所以你可以看见一茶一座做到茶粉的忠诚度和生日营销的时候，他不必须人工干预，系统自动确保，一年的获益也是十分的客观的。同时也让这些常客变为他的确实的稳固的忠心客户，这是茶粉的生日营销的一个报告。同时我们看一下我们今天所谈及的客户关系的管理，早已下降到一个新的阶段， 早于的时候我们谈及客户关心管理，谈及会员营销，谈及CRI，就是放一个会员卡给他一张打折卡，积分卡，或者是满百的话或者是储值卡，很非常简单现在的消费者尤其是80后，90后，更加不不愿必要用一个卡的方式去呈现出，而且我们和消费者之间认识的渠道也十分之多，这些渠道只不过都可以用与我们的客户关心管理，所以我们今天谈的客户关心管理，早已下降到一个新的阶段，叫全渠道客户关心管理。

什么叫全渠道客户关心管理，这里面谈的是说道今天我们的商家餐厅和我们的消费者之间恋情的往来对话的渠道以及有这么多， 有门店，有官方网站，有官方的APP，有我们的400的定餐，有淘宝、微博、有优惠券各种渠道，这些渠道都可以沦为我们企业收集消费者信息，同时和我们的客户展开对话的渠道，作为仅有渠道的客户关心管理，就是把通过这些渠道把这些信息全部统合一起，用一套系统把这些信息管理一起，同时做到这些系统的方式有所不同的渠道展开交流交流，所以我们谈的全渠道只不过你可以放自己的实体卡，银行还可以放不是实体卡，虚拟世界的手机会员卡，你也可以有自己的微博会员也可以有微信会员，也可以有优惠会员，也有自己运营的客人，而这些所有的信息都应当和你客户关心系统展开接入，接入之后的结果是什么，把这些信息都可以统合一起，统一管理一起，然后通过布头的渠道和消费者展开对话，更大简化的构建你和消费者之间的创建一个忠心的关系的联系。　　那 后我们也谈及一个话题就是一茶一座的忠心营销，这个也是通过系统自动的方式展开构建，不必须任何人来公开发表，我们一起来看一下。就是他系统自动设置有一个特点，差不多一茶一座大部分是商场店，这些商场店的消费者差不多有69天的时间来一次这个频率对于一茶一座的消费者而言是一个适合的频率。

所以刚系统里面自动设置说道但凡是一个消费者来我这里消费一次，只要69天不来系统自动给他送来一个优惠券，这个优惠券是一个4中选1的菜品券这个4中选1是一个甜品，消费者任何一个甜品都可以自由选择，这个甜品售价是18到26之间，那么就是这样的一个活动在一个月或者是几个月期间给一茶一座带给多少的赢收的收益我们一起来看一下，首先 呢我们在做到任何一个活动的时候，都会把符合条件的一些消费者把他分为两个组，一个组我们叫作营销组，50%放到营销组，也就是说90%符合条件的我们不会发动营销，10%作为对比组这10%我们不做到任何营销，也就是说我们不会仔细观察因为这个营销清净带给的快速增长是多少，因为你就是不做到消费者也有可能到你的店里面，我们把这个因素减除所以 后的结果是这样的，营销组我们总共覆盖面积了6.5万人，对比组是10%6千多人， 后营销组有消费的1万人，他适当是非是16%，对比组没做到任何营销的是6%的对比， 惜营销组因为你有送来餐品的成本是3万多块，就是营销组收益是200多万，而因为营销组和对比组之间9比1的关系，我们展开一个确保， 后的结果不做到营销的收益有可能是29万多，9月份做到营销我们乘以所有的营销成品和不做到营销的一个适当对策9倍的值 后得出结论是多少180万。换句话说今天一茶一座采行了一个69如果不出就自动给你寄送的一个活动，光在9月份为一茶一座提高了清净收毛利大约是180多万。而这个活动是不必须人工干预的，他几乎是根据消费者的频率和忠诚度的概念去设计的，每个企业有可能到店消费的频率都会略有不同，那一茶一座是69天，有可能到其他的企业时间会长一点，不会较短一点，都有一个规律可寻，所以 后这个结果是这样的，如果这个会员需要达成协议我们茶粉一年到店消费有可能多达4.8次的一个平均水平的话，这个消费者还能之后为一茶一座带给先前的3.8次的一个先前收益，这两部分收益加在一起全年带给的收益是869万，也就是说今天只不过有很多企业，早已渐渐转入到一个数据化经营的一个方式，他们对内的管理用数据简化的方式去管理内部的销售，对外管理消费者，影响消费者做到营销，也几乎由数据驱走分析，任何一个确实的数据和营销客户关系管理的营销都是基于数据一个基本原理来的，我们今天就是讲解这么几个案例和这么一个概念。

我 后略为花上一点点时间讲解一下雅座。刚也讲解了，雅座是06年正式成立的，我们总部在北京，大约有几百人，我们是专心于服务餐饮行业的会员营销服务，现在目前服务了有7万家餐饮的商户，然后我们服务餐饮的商户总共会员数多达5千多万，在平台一年有2百多个亿的交易额，因为我们是一个互联网的公司，然后客户的储值在我们系统管理里面早已多达1百个亿，目前我们拿了两轮风投，然后在11年和微博发售了一个美食的频道叫微零食，主要就是协助微博企业做到美食的推展和营销，在12年的时候和中央电视台和新浪微博联合打造出了中国好味道这个美食网上投票的一个节目。在13年的时候，我们和微信和微博一起发售洗二维码就可以转入沦为会员， 非常简单的几个点讲解了雅座的情况，所以雅座是一个专心于连锁企业做到营销的一家专业服务公司。

所以 后公司的实力就是要培育忠心客户塑造成品牌我们也期望都说的各位参予老总，还包括购物中心的整个的发展都可以逐步形成品牌效应，让更佳的品牌让消费者所自由选择，好的感激各位的时间，谢谢。

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